إذا كانت الطلبات كثيرة والمبيعات قليلة، فلا تبدأ بتغيير الإعلان. ضع أرقام آخر شهر في جدول من خمس مراحل، ثم قسّمها حسب مصدر الطلب وحسب موظف المبيعات. تكشف هذه الخطوة في ساعة أو ساعتين هل مشكلة تحويل العملاء المحتملين إلى مبيعات في الإعلان أم في الصفحة أم في المتابعة.
والعميل المحتمل (Lead) هو شخص ترك بياناته أو راسلك، ولم يشتر بعد. وسنستخدم هنا كلمة «طلب» للتعبير عنه.
الخطوة 1: املأ جدول المراحل من آخر شهر
اجلس مع من يتابع الطلبات، واكتب العدد الفعلي في كل مرحلة. إذا لم تجد الرقم، فهذه أول نتيجة: أنت لا تستطيع الحكم على الحملة قبل أن تسجله. الأرقام التالية افتراضية للتوضيح.
| المرحلة | العدد الافتراضي | النسبة من المرحلة السابقة |
|---|---|---|
| طلبات وصلت | 200 | |
| تم التواصل معها فعلًا | 150 | 75% |
| طلبات جادة | 60 | 40% |
| وصلت إلى عرض سعر | 25 | 42% |
| دفعت | 8 | 32% |
حدد معنى «جاد» قبل العد: يملك الميزانية، ويحتاج الخدمة خلال مدة تتفق عليها، ويستطيع اتخاذ القرار. فلو ترك كل موظف التعريف لتقديره، لأصبحت الأرقام غير قابلة للمقارنة.
لا توجد نسبة صحيحة لكل الأنشطة، لذلك لا تبحث عن معيار عام. قارن كل مرحلة بأرقامك في الأشهر السابقة، وابدأ بالمرحلة التي انخفضت أكثر من غيرها، أو التي يخسر فيها عدد الطلبات أكبر فرق في المال.
الخطوة 2: قسّم الأرقام لتفصل الإعلان عن المبيعات
هذا الاختبار هو الأهم في المقال، لأنه يكشف صاحب المشكلة بدلًا من النقاش بين فريق التسويق وفريق المبيعات. كرر الجدول لكل تقسيم:
| التقسيم | ما تراه | معناه |
|---|---|---|
| حسب المصدر | مصدر واحد نسبة الجدية فيه أقل كثيرًا من غيره | الخلل في استهداف هذا المصدر أو رسالته |
| حسب المصدر | كل المصادر تنخفض بالنسبة نفسها تقريبًا | الخلل غالبًا بعد وصول الطلب: الرد أو العرض أو السعر |
| حسب الموظف | موظف يغلق أكثر من غيره بفارق واضح وعلى طلبات متشابهة | الخلل في طريقة البيع، وطريقة هذا الموظف هي ما يجب نقله إلى البقية |
| حسب وقت الرد | الطلبات التي رُد عليها سريعًا تتحول أكثر | الخلل في سرعة الرد وتوزيع الطلبات |
احرص على أن يكون عدد الطلبات في كل صف كافيًا. فلا تحكم على مصدر من عشرة طلبات، واجمع شهرين أو ثلاثة إذا كان العدد قليلًا.
الخطوة 3: اقرأ مكان الهبوط الأكبر وطابقه بأسبابه
- من الوصول إلى التواصل: أرقام غير صحيحة، أو نموذج يملأ بالخطأ، أو طلبات تصل إلى بريد يفتحه شخص واحد آخر اليوم. جرب إرسال طلب بنفسك وسجل كم استغرق الرد.
- من التواصل إلى الجدية: استهداف واسع، أو حملة محسّنة على أرخص طلب، فتأتيك المنصة بمن يسهل عليه ترك بياناته. راجع أيضًا وعد الإعلان: إذا وعد بشيء لا تجده الصفحة، فسيخرج الشخص محبطًا.
- من الجدية إلى عرض السعر: تأخر السؤال عن الميزانية، أو غياب شخص يملك وقتًا لإعداد العرض. أضف سؤال ميزانية واحدًا في أول مكالمة.
- من عرض السعر إلى الدفع: عرض غير واضح، أو سعر لا تدعمه القيمة، أو غياب أي متابعة بعد إرسال العرض.
ماذا عن سرعة الرد؟
تأخر الرد سبب شائع وسهل الاختبار. وقد خلصت دراسة نشرت في Harvard Business Review عام 2011 إلى أن معظم الشركات لا ترد على الطلبات القادمة من الإنترنت بالسرعة الكافية، كما في ملخص الدراسة. احسب أنت الرقم الذي يخص شركتك: متوسط الوقت بين وصول الطلب وأول اتصال، موزعًا على ساعات العمل وخارجها. واتفق على مدة تستطيع الالتزام بها، واجعل طلبًا جديدًا يصل مباشرة إلى شخص محدد مع إشعار، ثم راقب هل تتغير نسبة التواصل.
الخطوة 4: راجع 30 طلبًا و10 مكالمات بنفسك
الأرقام تخبرك أين الخلل، أما السبب فتسمعه من الناس. خذ 30 طلبًا عشوائيًا من آخر شهر، واكتب أمام كل منها: مصدره، وما طلبه، وهل يستطيع الشراء بسعرك، وآخر ما حدث معه. ثم استمع إلى عشر مكالمات، أو اقرأ عشر محادثات على واتساب، وسجل هذه الملاحظات:
- من يتحدث أكثر، الموظف أم العميل؟
- هل عرف الموظف الإعلان الذي جاء منه الطلب؟
- ما الخطوة التالية التي اتفقا عليها؟
- ما الاعتراض الذي تكرر أكثر، وكيف جاء الرد عليه؟
أرسل الطلب إلى المبيعات مع سياقه: مصدره، والصفحة التي زارها، والخدمة التي سأل عنها، وإجابة سؤال فرز واحد. فهذا يغير أول جملة في المكالمة.
الخطوة 5: أرسل نتيجة المبيعات إلى منصة الإعلانات
إذا كانت المنصة ترى الطلب ولا ترى البيع، فستبحث عن مزيد من الأشخاص الذين يتركون بياناتهم، حتى لو لم يشتروا. لذلك يقدم Google خاصية التحويلات المحسنة للعملاء المحتملين، التي تعيد إليه بيانات مشفرة عمن تحول إلى عميل، كما في مركز مساعدة Google Ads. وتتيح Meta إرسال الأحداث التي تقع خارج الموقع عبر Conversions API، كما في توثيق Meta للمطورين. وقبل هذا كله يلزمك قياس سليم، وهو موضوع مقال كيف تقيس التحويلات بعد قيود الخصوصية.
جدول القرار: ماذا تصلح أولًا؟
| نتيجة التشخيص | أصلح أولًا | لا تبدأ بـ |
|---|---|---|
| طلبات لم يتصل بها أحد | توزيع الطلبات وإشعار الرد | تغيير الإعلان |
| مصدر واحد يأتي بطلبات ضعيفة | استهداف هذا المصدر، وأسئلة النموذج | تدريب المبيعات |
| كل المصادر ضعيفة في الجدية | الرسالة والعرض ووضوح السعر في الصفحة | زيادة الميزانية |
| عروض أسعار كثيرة دون دفع | صياغة العرض، وخطة متابعة بعد إرساله | تخفيض السعر مباشرة |
| فرق كبير بين موظف وآخر | توثيق طريقة الأفضل، وتدريب البقية عليها | نقل الميزانية |
أسئلة شائعة
هل يجعل النموذج الأطول الطلبات أفضل؟ قد يقلل عددها ويرفع جديتها، لكن النتيجة تختلف حسب النشاط. اختبر سؤال فرز واحدًا، وقارن عدد الطلبات الجادة قبله وبعده، وليس عدد الطلبات كله.
هل أوقف الحملة أثناء التشخيص؟ لا تحتاج إلى ذلك في أغلب الحالات، إلا إذا كانت الطلبات لا تجد من يرد عليها. عندها أوقف الإنفاق أو خفضه حتى يصبح الرد ممكنًا، لأنك تدفع مقابل طلبات لن يتصل بها أحد.
ولفهم موقع هذا التشخيص ضمن الخطة كلها، يضع مقال التسويق الرقمي للشركات ترتيب الخطوات، ويساعدك مقال تكلفة اكتساب العميل على ترجمة نتيجة التحسين إلى مال.
الخطوة التالية
احجز ساعتين هذا الأسبوع مع مسؤول المبيعات ومسؤول الإعلانات، واملأ جدول المراحل بأرقام الشهر الماضي، ثم قسّمه حسب المصدر. وإذا أردت من يربط الحملات بنتائج المبيعات ويقدم لك هذا الجدول كل شهر، فتعرف على خدمة التسويق الرقمي والحملات في بلانكيت.