استراتيجية العلامة التجارية وثيقة قصيرة تحدد لمن تبيع، وما المشكلة التي تحلها، ولماذا يختارك العميل دون غيرك، وكيف تتحدث عن نفسك. تظهر قيمتها حين يطلب المصمم فكرة لإعلان، أو يسأل موظف المبيعات عن أول جملة يقولها للعميل، فتكون الإجابة مكتوبة مسبقًا.
يمر هذا المقال على سبع خطوات، وينتهي بنموذج من صفحة واحدة يمكنك تعبئته مع فريقك في جلسة عمل. لا تحتاج إلى كتيب من خمسين صفحة: الوثيقة التي لا يقرؤها أحد لن تغير قرارًا واحدًا.
متى تحتاج شركتك إلى استراتيجية مكتوبة؟
إذا انطبقت عليك علامة واحدة من هذه العلامات، فالكتابة ستوفر عليك وقتًا ومالًا:
- كل حملة جديدة تبدأ بنقاش طويل عما يجب قوله.
- كل موظف مبيعات يشرح الشركة بطريقته.
- العملاء يقارنونك بالسعر وحده.
- تخدم فئات كثيرة ولا تعرف أيها أكثر ربحًا.
- تستعد لتصميم هوية جديدة، أو بناء موقع، أو دخول سوق جديد.
وإذا كانت شركتك في بدايتها ولم تبع بعد، فاكتب صفحة واحدة بما تعرفه اليوم، وعدّلها بعد أول مجموعة من العملاء.
الخطوة 1: اختر العميل الذي تريد خدمته أولًا
صف عميلك بموقف الشراء، فالعمر والجنس وحدهما لن يساعدا كاتب الإعلان. قارن بين هذين الوصفين: «رجال من 30 إلى 50 عامًا» و«صاحب مصنع صغير يتابع المخزون في جداول، وخسر طلبية كبيرة بسبب خطأ في الجرد». الوصف الثاني يخبرك بما تقوله له وأين تجده.
اختر شريحة أساسية واحدة، حتى لو كنت تخدم غيرها. هذا القرار لا يمنعك من البيع للآخرين، لكنه يحدد لمن تكتب رسائلك أولًا.
الخطوة 2: اسأل عملاءك قبل أن تكتب
تحدث مع خمسة إلى ثمانية عملاء حاليين، واسأل كل واحد منهم:
- ماذا كنت تفعل قبل أن تتعامل معنا؟
- ما الذي دفعك إلى البحث عن حل في ذلك الوقت تحديدًا؟
- من قارنت بنا، ولماذا اخترتنا؟
- ما الذي كاد يمنعك من الشراء؟
دوّن كلماتهم كما قالوها. الجملة التي يكررها ثلاثة عملاء تصلح عادة عنوانًا لإعلان أفضل مما يكتبه الفريق في اجتماع.
الخطوة 3: حلل البدائل، وليس المنافسين المباشرين وحدهم
منافسك هو أي خيار آخر أمام العميل: شركة مثلك، أو موظف داخلي، أو جدول إكسل، أو تأجيل القرار. خذ ثلاثة إلى خمسة بدائل، واكتب أمام كل واحد: ماذا يعد، ولمن يتحدث، وأين يضعف. ستظهر لك مساحة لا يتحدث عنها أحد، وهي أفضل نقطة لتبدأ منها.
الخطوة 4: اكتب جملة التموضع
التموضع هو المكان الذي تريد أن تشغله في ذهن عميلك مقارنة بالبدائل. استخدم هذا القالب:
نساعد [العميل] على [النتيجة] من خلال [طريقتك]، وعلى خلاف [البديل] نقدم [الفرق الحقيقي].
ثم اختبرها: إذا أمكن لمنافسك أن يضع اسمه على الجملة نفسها دون تعديل، فأعد كتابتها. عبارات مثل «جودة عالية» و«خدمة ممتازة» تسقط في هذا الاختبار، لأن الجميع يقولها.
الخطوة 5: حدد ثلاث رسائل ودليل كل منها
الرسالة وعد يحتاج إلى دليل. اكتب ثلاث رسائل تجيب عن أهم اعتراضات العميل، وضع أمام كل منها ما يثبتها: رقم، أو ضمان، أو طريقة عمل يمكن شرحها. وإذا لم تجد دليلًا لرسالة، فأمامك خياران: أن تحذفها، أو أن تغير طريقة عملك حتى تصبح صادقة.
الخطوة 6: اتفق على نبرة التواصل
اختر ثلاث صفات، واكتب لكل منها مثالًا لما نقوله وما نتجنبه. صفة «مباشرون» مثلًا تعني أن نذكر المدة الفعلية للتسليم، وأن نتجنب عبارة «في أسرع وقت». إذا كنت تعمل في مصر والسعودية معًا، فثبّت الصوت نفسه، وغيّر الأمثلة والمواسم ووسائل الدفع حسب كل سوق.
الخطوة 7: حوّل الاستراتيجية إلى قرارات
تنجح الوثيقة حين تغير العمل اليومي. أعطها للمصمم قبل بناء الهوية البصرية، وللمسوق قبل كتابة الإعلان، وللمبيعات قبل أول مكالمة. وراجعها كل ستة إلى اثني عشر شهرًا، أو عند تغير جوهري في عملائك أو خدماتك.
نموذج الصفحة الواحدة
انسخ هذا الجدول، واملأ العمود الأوسط. المثال في العمود الأخير افتراضي لعيادة أسنان، ويوضح مستوى التحديد المطلوب.
| البند | ما تكتبه | مثال افتراضي |
|---|---|---|
| العميل الأساسي | موقف الشراء، بجملة واحدة | أم تبحث عن طبيب يهدئ طفلها الخائف |
| المشكلة | ما يؤلمه بكلماته | طفلي يرفض الجلوس على الكرسي |
| البدائل | ما يختاره غيرك | عيادة عامة، أو تأجيل العلاج |
| التموضع | القالب بعد تعبئته | نساعد الأطفال على علاج الأسنان دون خوف من خلال جلسة تعارف قبل العلاج |
| الرسائل | ثلاث رسائل | جلسة أولى دون أدوات، وتخصص في الأطفال، ومواعيد خارج وقت المدرسة |
| الدليل | ما يثبت كل رسالة | شهادة التخصص، وجدول المواعيد المعلن |
| النبرة | ثلاث صفات ومثال لكل منها | هادئة، وواضحة، ومطمئنة |
أخطاء تضعف الاستراتيجية
- البدء بالشعار: الشعار يعبر عن قرارات يجب أن تكون قد اتخذت قبله.
- الكتابة عن الشركة: رسالة تبدأ بكلمة «نحن» غالبًا لا تجيب عن سؤال العميل.
- إرضاء كل الفئات: الرسالة التي تخاطب الجميع لا يشعر أحد بأنها موجهة إليه.
- إخفاء الوثيقة: إذا لم يعرفها موظف المبيعات، فهي غير موجودة عمليًا.
وإذا كنت تفكر في تغيير هويتك الحالية، فراجع مقال متى تعيد بناء علامتك التجارية قبل اتخاذ القرار.
أسئلة شائعة
كم يستغرق إعداد الاستراتيجية؟ تستطيع شركة صغيرة كتابة نسخة أولى خلال أسبوع أو أسبوعين إذا استطاعت الوصول إلى عملائها. وتحتاج الشركة متعددة الخدمات إلى وقت أطول، لأن القرار يمر بأكثر من شخص.
هل تحتاج كل خدمة إلى استراتيجية مستقلة؟ غالبًا تكفي وثيقة واحدة للشركة، مع إضافة جمهور ورسائل خاصة بكل خدمة إذا اختلف المشتري. أما إذا كان كل نشاط يخاطب سوقًا مختلفًا تمامًا، فقد يحتاج إلى وثيقته الخاصة.
ابدأ من هنا
احجز ساعتين هذا الأسبوع مع من يبيع ومن يسوق في شركتك، واملأ النموذج بما تعرفونه، وحدد البنود التي تحتاج إلى سؤال العملاء. وإذا أردت من يقود هذه الجلسات ويحول نتائجها إلى وثيقة يعمل بها فريقك، فهذا ما تقدمه خدمة استراتيجية العلامة التجارية في بلانكيت.